จุดตายแบรนด์

โดย อ.ชลิต ลิมปนะเวช [19-3-2007]

ที่มา : http://www.businessthai.co.th/

การสร้างแบรนด์บริษัทเอกชนให้ความสนใจจำนวนไม่น้อย ที่ไม่ประสบความสำเร็จมีประเด็นและสาเหตุหลักๆคือ คนเข้าใจผิด คิดว่าการสร้างแบรนด์คือการทำโฆษณา การเปลี่ยนโลโก้ หรือการทำแพคเก็จจิ้งสวยๆ รวมถึงการจัดอีเวนท์

การสร้างแบรนด์คือการบูรณาการแบบ 360 องศา ต้องคำนึงถึงการสร้างแบรนด์ตั้งแต่แรกที่ตื่นขึ้นมา จนหลับ หรือตลอด 24 ชม.ก็ว่าได้ ไม่ใช่แค่การทุ่มเงินทุน 200-300 ล้านบาททำโฆษณา แล้วจบ ผมเองมองว่าอันนี้เป็นการสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์เท่านั้น

ตัวแบรนด์เองจะเป็นตัวบอกถึงผู้บริโภคว่าสินค้านั้นดีควรซื้อต่อเนื่อง หรือเป็นแบรนด์ไม่ดี ควรซื้อครั้งเดียว ดังนั้นการสร้างแบรนด์ที่ล้มเหลว คือเข้าใจกันผิดว่าคือการทุ่มเงินทำโฆษณาแล้วจบเท่านั้น ในขณะเดียวกันกิจกรรมการตลาดไม่เคยติดตาม หรือแม้การบริการหลังการขาย รวมถึงระบบคอลเซ็นเตอร์ ซึ่งถ้าทำไม่ดีผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์ของคู่แข่ง

การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เมื่อสินค้าเข้าสู่ตลาด การที่สินค้าจะได้รับการตอบสนองจากตลาดจากผู้บริโภคได้มากน้อยเค่ไหนนั้น ผู้บริหารต้องติดตามตลอดเวลา ตามต่อถึงพฤติกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า รวมถึงการร้องเรียนของลูกค้า คือสิ่งที่สำคัญที่สุด หลายครั้งที่บริษัทเจ้าของสินค้าไม่เข้าใจคิดว่าจ้างบริษัทรับสร้างแบรนด์แล้ว ทำไมสินค้าหรือแบรนด์ไม่เกิด โดยที่ไม่ได้ดูการทำงานของส่วนพนักงานต้อนรับที่ออฟฟิศ หรือหน่วยงานอื่นๆที่ทำหน้าที่สนับสนุน

และอีกสาเหตุของความล้มเหลวในการสร้างแบรนด์คือคนต้องมีความใส่ใจในเรื่องของตัวสินค้าอย่างละเอียดอ่อน รวมถึงการเรียกร้องของลูกค้า บางครั้งลูกค้าไม่ได้บอก จำเป็นที่จะต้องสังเกตุเอง ปัจจุบันมีเทคนิคการทำตลาดใหม่ๆออกมาเยอะมาก ล่าสุดคือ การให้นักวิจัยหรือผู้จัดการสินค้านั้นๆไปพักอาศัยอยู่กับลูกค้าเป็นเวลา 1-2 สัปดาห์ เพื่อไปศึกษาวิธีการใช้สินค้าในชีวิตประจำวัน ดังนั้นเวลาลูกค้าเตือนอะไรมาจะถือว่าถูกต้องแล้ว

แต่เวลาที่บริษัททำวิจัยทำการสำรวจพฤติกรรมการใช้สินค้าแบบกลุ่ม โดยการเชิญแม่บ้าน พ่อบ้าน หรือกลุ่มเป้าหมายประมาณ 8-9 คนมานั่งประชุมกันห้องประชุม เพื่อถามถึงประสบการณ์ในการใช้สินค้า เชื่อได้ว่านิสัยคนไทย ไม่มีใครพูดถึงความไม่ดีของสินค้า จะพูดแบบเกรงใจซึ่งกันและกัน ดังนั้นการที่เข้าไปศึกษาพฤติกรรมกับลูกค้าตลอด 1 สัปดาห์น่าจะได้ข้อมูลที่ถูกต้องและตรงกว่า และจะทำให้รู้ว่าลูกค้าชอบซื้อสินค้าอะไร ยี่ห้อไหน ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถเอามาเป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการสร้างแบรนด์ได้

หลายครั้งที่การสร้างแบรนด์ต้องผิดหวัง เกิดจากการที่ไม่มีการบริการหลังการขายที่ดี มีสัดส่วนจากปัญหาตรงนี้สูงถึง 70-80% และที่มาที่สำคัญในการสร้างแบรนด์แล้วต้องมาตกม้าตาย เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงไม่ได้ให้ความสนใจหรือความสำคัญ ความเข้าใจความหมายของการสร้างแบรนด์

สำหรับนิยามในการ "สร้างแบรนด์" ของผมคือ แบรนด์ไม่ใช่แค่การโฆษณา ไม่ใช่การส่งเสริมการขาย เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่รอบตัวสินค้าแบบ 360% ตั้งแต่วิธีการพูด วิธีการไหว้ การทักทายลูกค้า จนถึงสินค้าที่อยู่บนหิ้งของซูเปอร์มาร์เก็ต ตลอดจนทุกครั้งที่ลูกค้าโทรศัพท์ไปเสนอแนะหรือร้องเรียนแล้วได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

ขอยกตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ สตาร์บัคส์ เค้าบอกว่าเค้าขายประสบการณ์ ไม่ได้ขายกาแฟอย่างเดียว ทำไมคนต้องไปนั่งกินกาแฟเค้า ทั้งๆที่สามารถซื้อไปชงกินเองที่บ้านก็ได้ราคาก็ถูกกว่า แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะไปนั่งกินที่ร้านแล้วจ่าย 80-90 บาท/แก้ว ซึ่งผู้บริหารที่นี่จะบอกทุกครั้งที่มีลูกค้ามาดื่มกาแฟว่าต้องให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้ากลับไป เพื่อลูกค้าจะได้กลับมาอีก และที่ผ่านมามีกาแฟหลายแบรนด์พยายามที่จะทำตามสตาร์บัคส์ แต่ก็ตกม้าตาย เพราะไม่สามารถขายประสบการณ์ได้เหมือนแต่ได้ปรับราคาขายขึ้นไประดับเดียวกันแล้ว

สำหรับขั้นตอนการสร้างแบรนด์ ต้องเริ่มจากคนก่อน ต้องมาอบรม และทำความเข้าใจเรื่องแบรนด์ ว่ามีความสำคัญอย่างไร เหมือนคนๆหนึ่งจะประสบความสำเร็จได้นั้น ไม่ใช่แค่สมองอย่างเดียว ต้องประกอบด้วยแขน ขา จมูก ปาก ฉะนั้นการสร้างแบรนด์ต้องขึ้นอยู่กับพนักงานทุกคนตั้งแต่ระดับ CEO ลงไปจนถึงระดับล่างสุด และทั้งหมดนี้ผมคิดว่าคือ Totel CEM ถ้าเข้าใจในจิตรและวิญญาณของการบริการ แล้วนำมาใส่ไอเดียว่าแบรนด์คืออะไร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทุกครั้งที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการนั่นแหละคือความสำเร็จในการสร้างแบรนด์

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ก็เพราะเป็นการสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกัน แล้วลูกค้าจะยอมจ่ายแพงกว่าเพราะอยากได้ประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

จุดหนึ่งที่อยากจะฝากไว้คือ เจ้าของแบรนด์ต้องตระหนักกรณีดังนี้ให้ดี หากเมื่อใดที่ลูกค้าไม่มีการร้องเรียนหรือข้อเสนอแนะมายังแบรนด์สินค้าที่ทำอยู่เลย นั่นหมายถึงสิ่งที่น่ากลัวแล้ว เพราะว่าลูกค้าไม่ได้สนใจเลย และอาจจะหันไปใช้สินค้าแบรนด์ของคู่แข่งแล้วก็ได้ นี่คือสัญญาณอันตราย ดังนั้นเจ้าของแบรนด์ต้องตรวจสุขภาพแบรนด์ของตัวเองตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ธนาคารไทยพาณิชย์ เมื่อ 1-2 ปีทีผ่านมาได้ลงทุนจ้างบริษัทเอกชนขึ้นมาเพื่อตรวจสุขภาพแบรนด์โดยการสุ่มโทรศัพท์ไปหาลูกค้า

และทั้งหมดนี้ก่อนที่จะมีการสร้างแบรนด์ขึ้นมาได้นั้น จะต้องมีการทำการวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าลูกค้าคิดอะไร และต้องการสินค้าหรือบริการประเภทใด อย่างไรก็ตาม ณ ปัจจุบันคิดว่าบริษัทเอกชนส่วนใหญ่เริ่มเข้าใจคำว่าการสร้างแบรนด์มากขึ้นแล้ว นับว่าเป็นเรื่องดีและถูกต้องแล้วจะได้ไม่ต้องตกม้าตายหลังจากทุ่มงบประมาณไปจำนวมากแล้วไม่ประสบความสำเร็จ