โลโก้หรือแบรนด์เนอร์ลิงค์ตัวอย่างที่เราเคยทำ สำหรับธุรกิจ E-Commerce
Siam Deep     Siam Deep     Siam Deep     Siam Deep     Siam Deep     Thai 4 Season    

Thursday, May 31, 2007

4 กระบวนการออกแบบแบรนด์

โดย นายแลร์รี่ ไลท์ ประธานและซีอีโอของ Arcature บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารที่ให้คำแนะนำบริษัทเรื่องการสร้างและบริหารแบรนด์

กระบวนการออกแบบแบรนด์มี 4 ขั้นตอน ได้แก่ จินตนาการ นวัตกรรม การนำไปปฏิบัติ และการปรับปรุง ด้วย 4 ขั้นตอนเหล่านี้ เราแปลจิตวิญญาณของแบรนด์และทำให้เกิดเป็น ประสบการณ์ของลูกค้า โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษา 4 ชิ้น ดังต่อไปนี้

1. จินตนาการ (Imagination) การจินตนาการ ผมหมายถึงการสร้างไอเดียแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์และมีความรู้เชิงลึก คุณจำเป็นต้องมีไอเดียสร้างสรรค์ก่อนที่จะโฟกัสเรื่องการพัฒนาวิธีเชิงนวัตกรรมการคิดค้นไอเดีย นั้นๆ ถึงแม้ว่าหลายบริษัทจะพยายามสร้างกระบวนการสร้างสรรค์ แต่คนด้านการสร้างสรรค์เป็น แหล่งทรัพยากรแห่งความสำเร็จด้านการสร้างสรรค์ที่แท้จริงไม่ใช่ตัวกระบวนการ วอลต์ ดิสนีย์ เป็นนักออกแบบแบรนด์ผู้ยิ่งใหญ่ เขาเริ่มต้นจินตนาการไอเดียความคิด สร้างสรรค์ของสถานที่แห่งเวทมนต์ที่มีคุณภาพสูง มีความปลอดภัยและเหมาะสมสำหรับทุกคน ในครอบครัว ไอเดียนี้นำไปสู่นวัตกรรมที่ถูกแปรเป็นประสบการณ์สวนสนุก นายโฮเวิร์ด ชูลทซ์ แห่งสตาร์บัคส์เป็นผู้เปลี่ยนนิยามของประสบการณ์กาแฟ เขามีไอเดียสร้างสรรค์ เขาจินตนาการ ถึงการพัฒนาประสบการณ์ที่เรียกว่า “สถานที่ที่ 3” เขากำหนดให้เป็นสถานที่ผู้คนสามารถไป พักผ่อนหย่อนใจและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน

2. นวัตกรรม (Innovation) นวัตกรรมแยกไอเดียสร้าง- สรรค์ออกเป็นหลายมิติ นี่คือ กระบวนการคิดค้น นวัตกรรม จำ เป็นต้องอาศัยความมุ่งมั่น ร่วมกันตั้งแต่หัวถึงหางในองค์กร นายสตีฟ จ๊อบส์ แห่งแอปเปิล เป็นนักออกแบบแบรนด์ยอดเยี่ยม คนหนึ่ง เขาพัฒนาสินค้าที่ให้ประสบการณ์ใช้งานง่ายและผ่านการออกแบบแบรนด์ วันนี้เมื่อคุณเดินเข้าไปในแอปเปิลสโตร์ เท่ากับว่าคุณก้าวเข้าไปในประสบการณ์แบรนด์ ไอพอดเป็นมากกว่าสินค้า เป็นเหมือนคำกล่าวด้านไลฟ์สไตล์ TravelPro ออกแบบประสบการณ์ท่องเที่ยวใหม่ คอนเซ็ปต์นวัตกรรมของการทำให้กระเป๋าเดินทางเอียง ใส่ล้อและเพิ่มความ ยาวของที่จับเป็นประดิษฐกรรมของสินค้าประเภทกระเป๋าเดินทาง นี่คือนวัตกรรมการออกแบบแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม

3. การนำไปปฏิบัติ (Operationalization) เราหมายถึงการนำคอนเซ็ปต์นวัตกรรมไปปฏิบัติใช้จริง โธมัส เอดิสันเป็นที่รู้จักกันว่าเป็นหนึ่งในนักประดิษฐ์ผู้ยิ่งใหญ่ของโลก ในใจเขา จุดประสงค์ที่แท้จริงคือการสร้างสิ่งประดิษฐ์ที่สามารถนำ ไปผลิตและใช้งานได้จริง ไอเดียของหลอดไฟไม่ใช่ของใหม่เพียงแต่ไม่ มีใครพัฒนาให้ใช้ได้สำหรับครัวเรือน ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของเอดิสันคือการพัฒนาไม่ใช่แค่หลอดไฟ ที่ปลอดภัยและประหยัดแต่ยังสร้างอุตสาหกรรมไฟฟ้าทั้งหมดด้วย ในเดือนกันยายน 1882 โรงงานไฟฟ้าเพื่อการพาณิชย์แห่งแรกที่ ตั้งอยู่บนถนน Pearl Street เริ่มดำเนินการ โธมัส เอดิสัน ทำให้การ ผลิตไฟฟ้าใช้งานได้จริงในทางปฏิบัติและ Edison Electric ถูกเปลี่ยน ชื่อเป็น General Electric ในเวลาต่อมา นายฮาวาร์ด ชูลท์ซ ทำให้ประสบการณ์แบรนด์กาแฟหรูของ “สถานที่ที่สาม” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย โดยสถานที่ที่สามนี้ จะได้ไปแทนที่ร้านกาแฟหลายพันแห่ง ซัมซุงก็เป็นอีกแบรนด์ที่ สร้างวัฒนธรรมการอออกแบบที่ขับเคลื่อนโดยตลาดและนวัตกรรม ที่นำไปใช้ได้จริง

4. การปรับปรุง (Renovation) สินค้ามีวงจรอายุแต่แบรนด์อยู่ได้ตลอดไป การปรับปรุง คือการ ปรับปรุงนวัตกรรมอยู่เสมอ นี่คือวิธีที่เราเอาชนะวงจรแบรนด์ เมื่อ แอนดี้ โกรฟ อดีตซีอีโอของอินเทล เคยกล่าวว่า “มีเพียง คนที่วิตกจริตเท่านั้นที่อยู่รอด” แพ็กเกจจิ้งที่มีการออกแบบแบรนด์ เป็นวิธีการหนึ่งในการปรับปรุงใหม่ ครีมนวดผมลอรีอัลถูกบรรจุดใน แพ็กเกจขวดที่มีฝาเปิดอยู่ด้านล่าง ซอสมะเขือเทศไฮนซ์ใช้ขวดแบบ เดียวกัน โตโยต้าก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของบริษัทที่ปรับปรุงนวัตกรรมอยู่เสมอ กล่าวคือบริษัทไม่เคยหยุดคิดหาทางที่ทำให้สินค้าดีขึ้น ในไม่ช้าโตโยต้าจะกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลก บางครั้งการปรับปรุงนำไปสู่การฟื้นฟูแบรนด์ด้วย เช่น เมนูสลัดไก่ซีซาร์ที่แมคโดนัลด์ นี่ไม่ใช่นวัตกรรมสินค้าแต่เป็นการ ช่วยปรับปรุงแบรนด์แมคโดนัลด์ ผู้ที่คิดว่าการเป็นคนแรกในตลาดจะรับประกันความสำเร็จพึงระวังไว้ เกิดอะไรขึ้นกับ Visicalc, Thermofax, Diners Club, Woolworth ความได้เปรียบของการเป็นผู้บุกเบิกจะหายไปเมื่อคุณไม่ได้คิดค้นนวัตกรรมและปรับปรุง อยู่เสมอ

Wednesday, May 30, 2007

สร้างแบรนด์สู่อินเตอร์

การแข่งขันของโลกธุรกิจในปัจจุบัน นับวันจะทวีความรุนแรงยิ่ง ขึ้น โดยเฉพาะเมื่อเทคโนโลยีมีความก้าวหน้ามากขึ้นเพียงใด ความเข้มข้นของการแข่งขันก็มีมากขึ้นเป็นเงาตามตัว กลยุทธ์การแข่งขัน และสภาพตลาดของสินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและย่อม(SMEs)ควรศึกษา และเรียนรู้ที่จะรับมือกับ ภาวะการแข่งขันที่เกิดขึ้น เพื่อนำพาธุรกิจให้อยู่รอดรวมทั้งสามารถขยายธุรกิจให้แข็งแรงและเติบโตต่อไปได้ สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการมือใหม่ หรือผู้ประกอบการSMEs ควรให้ความสำคัญนอกเหนือไปจากข้อมูลด้านการตลาดทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้า สถานที่จำหน่าย ราคา คู่แข่ง คือ เอกลักษณ์ของสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยหลายรายมองข้าม ทำให้การดำเนินธุรกิจของนักธุรกิจไทยในช่วงที่ผ่านมาไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากไม่มีเอกลักษณ์เป็นของตนเอง จะเห็นได้ว่าหลายธุรกิจส่วนใหญ่ที่ได้รับออเดอร์สินค้าจากต่างประเทศ มักเป็นในลักษณะการรับจ้างผลิต ในลักษณะ OEM เช่น การรับจ้าง ผลิตสินค้าแบรนด์เนมต่าง ๆ ซึ่งหากเปรียบเทียบรายได้จากการรับจ้างผลิต กับการผลิตสินค้าที่มีแบรนด์เนมของตัวเองจะมีความแตกต่างกันมาก และการดำเนินงานส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าที่เข้ามาสั่งสินค้าในเมืองไทยเพราะมีต้นทุนถูกกว่าการผลิตในประเทศของตนเอง ทำให้ธุรกิจไทยต้องพึ่งพิงการสั่งซื้อจากต่างประเทศค่อนข้างสูง และมีความเสี่ยง เพราะการทำธุรกิจในลักษณะนี้หากลูกค้าสามารถหาแหล่งผลิตที่ราคาถูกกว่าได้ ก็ย่อมสูญเสียตลาดตรงนี้ไป ภาครัฐภายใต้กระทรวงอุตสาหกรรม ซึ่งมองเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าไทยโดยได้พยายามผลักดันให้ผู้ประกอบการ SMEs หาเอกลักษณ์ และพยายามสร้างแบรนด์สินค้าไทย ให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้าทั้งในและต่างประเทศให้ได้ เพื่อสร้างจุดแข็งและศักยภาพการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยให้แข่งขันได้ในตลาดโลก นายสมศักดิ์ เทพสุทิน รัฐมนตรีว่าการกระทรวงอุตสหากรรม กล่าว ว่า การสร้างแบรนด์สินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง เพราะปัจจุบันสินค้าของไทยไม่ได้มุ่งขายเฉพาะคนไม่กี่คน แต่เราต้องส่งสินค้าไปขายยังต่างประเทศด้วย เพื่อขยายตลาด และเสริมสร้างศักยภาพการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการ การสร้างแบรนด์สินค้าไทยให้เป็นที่รู้จักในตลาดสากลนั้น สิ่งแรก ที่ต้องคำนึงถึงคือ คุณภาพของสินค้า ผู้ประกอบการSMEs ต้องสร้างความมั่นใจ และจุดขายของตัวเองให้ได้ว่าสินค้าที่ผลิตขึ้นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ จากนั้นต้องทำให้ผู้บริโภคยอมรับให้ได้ และการที่จะทำให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าของไทย ต้องเริ่มตั้งแต่ทำอย่างไรลูกค้าถึงจะสนใจ จะใช้วิธีดึงดูดใจอย่างไร ตรงนี้ก็สามารถทำได้หลายวิธี เช่น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การรณรงค์เผยแพร่ข้อมูลให้ลูกค้าทราบในรูปแบบต่าง ๆ จากนั้นก็ไปสู่ขั้นตอนการสร้างความเข้าใจ โน้มน้าวใจ และพรีเซนต์คุณสมบัติของสินค้า เมื่อลูกค้าสนใจและเข้าใจก็จะเกิดการยอมรับในที่สุด สำหรับการผลักดันการสร้างแบรนด์สินค้าไทยของภาครัฐ ได้มีนโยบายสนับสนุนให้เอกชนให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยในส่วนของสินค้าแฟชั่น ภาครัฐได้นำร่องด้วยการสร้างแบรนด์ สินค้าไทยขึ้นมา ภายใต้ชื่อ ”ไทโก้“ เพื่อใช้เป็นแบรนด์สินค้าเสื้อผ้า ที่ผลิตจากดีไซน์เนอร์ไทย ผู้ประกอบการไทย ออกวางจำหน่ายแข่งขันกับแบรนด์ดัง ๆ จากต่างประเทศ ซึ่งมีราคาแพง ในขณะที่คุณภาพสินค้าไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ภาครัฐยังมีแผนที่จะสร้างแบรนด์ไทยในหลายวิธี โดยหนึ่งในการสนับสนุนให้เกิดการสร้างแบรนด์ไทยคือ โครงการกรุงเทพเมืองแฟชั่น ซึ่งหากสามารถเดินหน้าได้ตามแผนก็จะทำให้มีผู้ประกอบการไทย และสินค้าไทยเกิดขึ้นจากโครงการนี้หลายราย และหากมีการพัฒนาทักษะ ความรู้ความสามารถรวมทั้งวัตถุดิบให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น ก็จะผลักดันให้สินค้าของไทยได้รับความนิยมจากลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ และในที่สุดหากผู้ประกอบการไทยได้รับการพัฒนาอย่างเต็มที่ก็จะ ทำให้สินค้าของไทยเข้าไปตีตลาดต่างประเทศได้ ฉะนั้น การสร้างแบรนด์สินค้าจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้ประกอบการ SMEs ควรคำนึงถึง รวมทั้งการสร้างมาตรฐานการยอมรับให้กับลูกค้าซึ่งปัจจุบันภาครัฐได้ให้การสนับสนุนด้านมาตรฐานการยอมรับเป็นอย่างมาก โดยได้มอบหมายให้สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม เร่งออกใบรับรองมาตรฐานให้กับสินค้า ชุมชน เพื่อให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้า และยกระดับสินค้าชุมชนสู่สากล หากผู้ประกอบการSMEs ให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้ ก็ไม่ ใช่เรื่องยากที่จะประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้

ดีไซน์เชิงรุกกำหนดอนาคตองค์กร

กรุงเทพธุรกิจบิสวีค (Th) Friday, October 01, 2004

ย้อนกลับไปในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ขณะที่ธุรกิจขนาดใหญ่ล้มหายตายจาก ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากกลับใช้ความสามารถเฉพาะตัวขับเคลื่อนธุรกิจของตัวเองด้วยดีไซน์ และเอสเอ็มอีเหล่านี้ส่วนใหญ่ประสบความสำเร็จจากการส่งออก การเติบโตของเอสเอ็มอีเหล่านี้กำลังก่อดอกออกผลต่อธุรกิจไทยโดยรวม อาจเรียกได้ว่า เป็นเสมือน 'รากแก้ว' หล่อเลี้ยงวงการดีไซน์ให้เติบโตแข็งแรงใน 5 ปีให้หลัง
'Propaganda' 'Wysiwyg' เป็นแบรนด์โพรดักท์ดีไซน์ที่ฝรั่งต้องร้องอ๋อเมื่อไปออกงานแฟร์ระดับโลกใน Maison'Objet และ Ambiante ที่เมืองปารีส และมิลาน และยังมีอีกหลายแบรนด์ส่งออกที่ไล่ล่ารางวัลจากต่างประเทศจากงานโพรดักท์ดีไซน์ Human Touch, Assemble, Aesthetic, Color Party Object และแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ดีไซน์เก๋จาก Crafactor, Steel'Stone, Yotaga, Planet 2001 และ All Living
ทำไมเอสเอ็มอีเหล่านั้นจึงเติบโตท่ามกลางสภาพความอ่อนแอของเศรษฐกิจโดยรวม ดีไซน์ และการสร้างแบรนด์ คือ คำตอบ 'ถ้ามองโลกของธุรกิจจะเห็นเป็นสองฟากที่ไม่สามารถเป็นคู่แข่งกันได้เลย คือ บริษัทขนาดใหญ่ และเอสเอ็มอี ซึ่งมองผิวเผินเหมือนเป็นฝ่ายรุกและฝ่ายรับ' พงศธร ละเอียดอ่อน กรรมการบริหาร FiF DESIGN และนายกสมาคมนักออกแบบผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม กล่าว
เขาบอกว่า ตั้งแต่ปี 2543 เป็นต้นมา ธุรกิจขนาดใหญ่ของไทยต้องแข่งขันกับบริษัทข้ามชาติ พลิกผันให้กลไกการทำตลาดต้องปรับเปลี่ยน ความต้องการของลูกค้า และการสร้างความพอใจ กลายเป็น 'ตัวตั้ง' ของธุรกิจ'ผ่านไปเพียงไม่กี่ปี เห็นได้เลยว่าเกิดการสร้างแบรนด์จำนวนมาก ยิ่งนานวันแต่ละแบรนด์ยิ่งต้องสร้างความรู้สึกพึงพอใจ และทำให้ผู้บริโภคจดจำให้ได้ แล้วดีไซน์นั่นแหละที่จะเป็นคำตอบ ก่อนนี้การสร้างแบรนด์จะเป็นการยัดเยียดให้ผู้บริโภคโดยการใช้สื่อโฆษณาเพื่อขาย แต่ตอนนี้วันนี้ผู้บริโภคฉลาดขึ้น ลูกค้าต้องการข้อมูลสินค้าอย่างชัดเจนเพื่อสัมผัสประสบการณ์ด้วยตนเองเพื่อจะได้ลองผิดลองถูกว่าอะไรดีอะไรไม่ดี'
เขาบอกว่า การสร้างแบรนด์จะประสบความสำเร็จได้ต้องมีอะไรมาโน้มน้าวใจผู้บริโภค เพื่อสร้างความประทับใจในสินค้าและบริการตั้งแต่โชว์รูม ร้านค้า การจัดตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ รูปแบบสินค้าและบริการ ซึ่งดีไซน์ทุกรูปแบบจะต้องถูกนำมา 'บูรณาการ' ให้เป็นหนึ่งเดียวเพื่อเกิดประโยชน์สูงสุดให้ลูกค้า
นั่นจึงเป็นจุดในการสร้างแบรนด์ของภาคธุรกิจที่กลยุทธ์ดีไซน์จะถูกลืมไปไม่ได้ 'ถ้าคนๆ หนึ่งจะเลือกซื้อกรีนทีสักขวดเพื่อแก้กระหาย อะไรบ้างจะต้องกระชากใจให้เขาคนนั้นตัดสินใจเลือกซื้อนอกจากปัจจัยด้านราคาขาย แม้แต่ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะสัมผัสได้กับสินค้าและบริการหนึ่งจะต้องถูกออกแบบ' ในอีกฟากของโลกธุรกิจ กลุ่มผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก (SMEs) ยังถือว่าเป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นได้ไม่นาน ไม่รู้จะเรียกว่าเป็นความโชคดีและโชคร้าย
สิ่งที่เป็นความโชคดีก็เพราะว่าโอกาสจะสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงมองหาทิศทางของตัวเองให้แตกต่าง ก็สามารถสร้างชื่อได้ แต่ความโชคร้ายอยู่ที่ทางเลือกของผู้บริโภคที่มีมากหน้าหลายตา วันนี้ผู้บริโภคไม่สามารถที่จะตกเป็นเหยื่อของการถูกยัดเยียดให้เลือกใช้เพียงแบรนด์ใดแบรนด์อีกต่อไป
'แน่นอนว่า SMEs จะเกิดได้ต้องมาจากความประทับใจและรูปลักษณ์ที่จะเป็นประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้า ยิ่งผู้ประกอบการรายย่อยไม่มีกำลังพอที่จะซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เหมือนกับแบรนด์ใหญ่ๆ ได้ ยิ่งต้องเป็นการบ้านที่หนักว่าจะออกแบบสินค้ายังไงให้เห็นแล้วปิ๊งไอเดียเลย' พงศธร กล่าว
เงื่อนไขอื่นที่มาพร้อมกับการสร้างแบรนด์ของ SMEs นอกจากจะเป็นความฉลาดดีไซน์แล้ว ยังต้องเฉลียวในการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม การบริการเงินทุน กลยุทธ์การตลาด
พงศธรได้ให้หลักคิดในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ 'แบรนด์จะต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเรียกจุดยืนนั้นว่าอะไรก็ตาม แบรนด์ดีเอ็นเอ แบรนด์โพสสิชั่นนิ่ง แบรนด์ไอเดีย จุดยืนจะต้องสร้างประโยชน์และสร้างมูลค่าเพิ่มด้วย เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ แตกต่างจากคู่แข่งและโดนใจลูกค้า' พงศธรกล่าว
ไม่ต้องแปลกใจเลยที่คอร์ปอเรทจะมีความชัดเจนอยู่แล้วเพราะเพาเวอร์องค์กรสร้างมายาวนานและโครงสร้างบริหารที่รัดกุมจำต้องมีจุดยืนชัดเจน เพราะถ้าไม่เจ๋งจริงก็ไม่อาจโตได้ แต่เอสเอ็มอียังหลงลืม และยังไม่มีทิศทางที่ชัดเจนในการประกาศตัวเองออกไป 'ความต่อเนื่องในการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าแบรนด์นั้นจะไปปรากฏตัวที่ไหนจะต้องสร้างความจดจำให้ผู้บริโภคที่เป็นหนึ่งเดียวและให้ไปในทางเดียวกัน' พงศธร กล่าว
ถ้าใช้ 2 หลักคิดนี้โอกาสที่จะสำเร็จก็มีสูง...

ทอม ปีเตอร์ ได้เขียนไว้ในหนังสือ Re-Imagine ว่า ในอนาคตดีไซน์จะต้องมีความสำคัญในการทำธุรกิจ และในทุกองค์กรจะต้องมีบุคลากรที่ทำงานในด้านดีไซน์มาเป็นแกนนำ เพราะองค์กรจะต้องขับเคลื่อนไปในทิศทางอย่างมีความคิดสร้างสรรค์ สินค้าและบริการจะต้องมีนวัตกรรมและต้องออกแบบให้แปลกและแตกต่าง ถ้าไม่เป็นเช่นนี้องค์กรจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งไม่ได้

สร้างแบรนด์ยุคพอเพียง

โดย ผู้จัดการรายวัน
4 เมษายน 2550

ผู้จัดการรายวัน - "หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง" แนวพระราชดำรัส ของ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ถือเป็นหลักแนวความคิดที่สามารถนำมาใช้กับธุรกิจได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในเรื่องของการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน "ศิริกุล เลากัยกุล" จึงได้หยิบยกหัวข้อดังกล่าวออกมาในรูปแบบหนังสือ "การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง" และร่วมเสวนาในหัวข้อ "ความสำเร็จและวิธีการในการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง” จัดขึ้นเมื่อวันที่ 4 เมษายน 2550 โดยมี ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล ประธานคณะกรรมการสนองพระราชดำริในพื้นที่ทรงงาน โครงการพัฒนาดอยตุง และ นางศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ผู้เขียนหนังสือ เรื่อง "สร้างแบรนด์อย่างพอเพียง" เป็นผู้ร่วมสัมมนา และมีนายสุวัฒน์ ทองธนากุล ประธานสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ เป็นผู้ดำเนินรายการ

ทั้งนี้หัวใจสำคัญของการเสวนานั้น กล่าวโดยสรุปได้ใจความได้ว่า การสร้างแบรนด์แบบพอเพียงนั้น ถือเป็นการนำเอาหลักปรัชญาแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงขององค์พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวเข้ามาประยุกต์ใช้ ซึ่งแนวความคิดดังกล่าวถือเป็นแนวความคิดที่เหมาะสมกับกับคนไทยและธุรกิจของคนไทยมากที่สุด เนื่องจากสามารถทำความเข้าใจและนำมาใช้ได้อย่างลงตัว ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล ประธานคณะกรรมการสนองพระราชดำริในพื้นที่ทรงงานโครงการพัฒนาดอยตุง กล่าวในงานสัมมนาครั้งนี้ว่า การที่เราจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม เราควรประมาณการได้ว่า เราต้องรู้ว่าเรามีงบลงทุนมากแค่ไหน และควรมีภูมิคุ้มกันพอที่จะเสี่ยงกับการลงทุนทำธุรกิจเพียงพอหรือยัง ซึ่งทั้ง 2 ปัจจัยคงไม่เพียงพอในยุคปัจจุบันแล้ว โดยควรที่จะมีการทำธุรกิจในรูปแบบเศรษฐกิจพอเพียงด้วย จึงจะทำให้เราประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจดังกล่าว โดยได้ยกตัวอย่าง "เครือปูนซีเมนต์ไทย" ที่ครั้งหนึ่ง มีนโยบายในการทำธุรกิจแตกออกไปหลายอย่าง แต่พอถึงยุคฟองสบู่แตก ก็ประสบปัญหาในการขาดทุน หลังจากนั้นก็กลับมาดำเนินธุรกิจในรูปแบบเศรษฐกิจพอเพียงเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ด้านนาง ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ผู้เขียนหนังสือ เรื่อง "สร้างแบรนด์อย่างพอเพียง" ได้กล่าวถึงเรื่องการนำเอาหลักเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้กับการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจในปัจจุบันว่า แนวความคิดเศรษฐกิจพอเพียง จริงๆแล้วขึ้นอยู่กับ 3 ห่วง คือ 1. รู้จักตน 2. มีเหตุมีผล 3. ภูมิคุ้มกัน และ 3 เงื่อนไข คือ 1. เงื่อนไขชีวิต 2. เงื่อนไขด้านความรู้ และ 3. เงื่อนไขด้านจริยธรรมและคุณธรรม ซึ่งทั้ง 3 ห่วงและ 3 เงื่อนไขนี้ เมื่อนำมาประยุกต์กับการสร้างแบรนด์ของธุรกิจแล้ว จะหมายถึง การที่เราต้องรู้ว่าบริษัทเราทำธุรกิจอะไร นั้นคือ เงื่อนไขชีวิต ความรู้ก็คือเงิน งบลงทุน ตลอดจนการศึกษาสภาพตลาดการแข่งขัน ไปจนถึง คู่แข่ง และ ส่วนจริยธรรมและคุณธรรมนั้น หมายถึงการปลูกฝังหลักการทำงานภายในองค์การนั้นเอง

"แนวความคิดการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงไม่ใช่สิ่งใหม่ใหม่ แต่เป็นแนวความคิดที่เหมาะสมกับคนไทยมากที่สุดไม่ว่าจะนำไปใช้กับการดำเนินชีวิต หรือการดำเนินธุรกิจก็ตาม ขณะที่การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงนั้น มองว่า เป็นการดำเนินธุรกิจในระยะยาวและเป็นเป้าหมายของการดำเนินธุรกิจจริงๆ มากกว่าที่มองถึงยอดขายในแต่ละปี เพราะนั้นคือเป้าหมายระยะสั้นเท่านั้น ดังนั้น การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้นั้น จึงถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะบอกได้ถึงความสำเร็จของการประกอบธุรกิจนั้นๆ"

ที่ผ่านมาบริษัทต่างๆในเมืองไทย มักจะนำเอาทฤษฎีต่างๆในการดำเนินธุรกิจจากต่างประเทศมาใช้กับธุรกิจที่ประกอบกิจการในบ้านเรามากกว่า แต่ขณะเดียวกันกลับไม่สามารถนำเอาทฤษฎีเหล่านั้น มาประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ นั้นอาจจะเป็นเพราะทฤษฎีเหล่านั้น ไม่ได้ถูกคิดค้นขึ้นสำหรับธุรกิจที่ดำเนินการในไทยก็เป็นได้ หรืออาจเป็นเพราะความเข้าใจที่ไม่ถ่องแท้จึงทำให้ทฤษฎีเหล่านั้นไม่ก่อให้เกิดความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจเท่าที่ควรจะเป็น

ทั้งนี้ในฐานะที่เป็นนักการตลาดและคลุกคลีกับการตลาดและร่วมสร้างแบรนด์ให้กับหลายๆบริษัท จึงได้พบว่า แท้จริงแล้ว หลังปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงขององค์พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่ กลับเป็นแนวความคิดที่นำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างแบรนด์ของการดำเนินธุรกิจในไทยได้อย่างลงตัว และเหมาะสมที่สุด เพราะเป็นแนวความคิดที่คิดขึ้นสำหรับคนไทยโดยแท้ ที่สำคัญที่สุด การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงนั้น ยังช่วยให้ช่วยให้เรามีความพร้อมสำหรับการแข่งขันทางด้านธุรกิจได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจของเราจะเป็นอย่างไรก็ตาม

จุดตายแบรนด์

โดย อ.ชลิต ลิมปนะเวช [19-3-2007]

การสร้างแบรนด์บริษัทเอกชนให้ความสนใจจำนวนไม่น้อย ที่ไม่ประสบความสำเร็จมีประเด็นและสาเหตุหลักๆคือ คนเข้าใจผิด คิดว่าการสร้างแบรนด์คือการทำโฆษณา การเปลี่ยนโลโก้ หรือการทำแพคเก็จจิ้งสวยๆ รวมถึงการจัดอีเวนท์

การสร้างแบรนด์คือการบูรณาการแบบ 360 องศา ต้องคำนึงถึงการสร้างแบรนด์ตั้งแต่แรกที่ตื่นขึ้นมา จนหลับ หรือตลอด 24 ชม.ก็ว่าได้ ไม่ใช่แค่การทุ่มเงินทุน 200-300 ล้านบาททำโฆษณา แล้วจบ ผมเองมองว่าอันนี้เป็นการสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์เท่านั้น
ตัวแบรนด์เองจะเป็นตัวบอกถึงผู้บริโภคว่าสินค้านั้นดีควรซื้อต่อเนื่อง หรือเป็นแบรนด์ไม่ดี ควรซื้อครั้งเดียว ดังนั้นการสร้างแบรนด์ที่ล้มเหลว คือเข้าใจกันผิดว่าคือการทุ่มเงินทำโฆษณาแล้วจบเท่านั้น ในขณะเดียวกันกิจกรรมการตลาดไม่เคยติดตาม หรือแม้การบริการหลังการขาย รวมถึงระบบคอลเซ็นเตอร์ ซึ่งถ้าทำไม่ดีผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์ของคู่แข่ง

การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เมื่อสินค้าเข้าสู่ตลาด การที่สินค้าจะได้รับการตอบสนองจากตลาดจากผู้บริโภคได้มากน้อยเค่ไหนนั้น ผู้บริหารต้องติดตามตลอดเวลา ตามต่อถึงพฤติกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า รวมถึงการร้องเรียนของลูกค้า คือสิ่งที่สำคัญที่สุด หลายครั้งที่บริษัทเจ้าของสินค้าไม่เข้าใจคิดว่าจ้างบริษัทรับสร้างแบรนด์แล้ว ทำไมสินค้าหรือแบรนด์ไม่เกิด โดยที่ไม่ได้ดูการทำงานของส่วนพนักงานต้อนรับที่ออฟฟิศ หรือหน่วยงานอื่นๆที่ทำหน้าที่สนับสนุน

และอีกสาเหตุของความล้มเหลวในการสร้างแบรนด์คือคนต้องมีความใส่ใจในเรื่องของตัวสินค้าอย่างละเอียดอ่อน รวมถึงการเรียกร้องของลูกค้า บางครั้งลูกค้าไม่ได้บอก จำเป็นที่จะต้องสังเกตุเอง ปัจจุบันมีเทคนิคการทำตลาดใหม่ๆออกมาเยอะมาก ล่าสุดคือ การให้นักวิจัยหรือผู้จัดการสินค้านั้นๆไปพักอาศัยอยู่กับลูกค้าเป็นเวลา 1-2 สัปดาห์ เพื่อไปศึกษาวิธีการใช้สินค้าในชีวิตประจำวัน ดังนั้นเวลาลูกค้าเตือนอะไรมาจะถือว่าถูกต้องแล้ว

แต่เวลาที่บริษัททำวิจัยทำการสำรวจพฤติกรรมการใช้สินค้าแบบกลุ่ม โดยการเชิญแม่บ้าน พ่อบ้าน หรือกลุ่มเป้าหมายประมาณ 8-9 คนมานั่งประชุมกันห้องประชุม เพื่อถามถึงประสบการณ์ในการใช้สินค้า เชื่อได้ว่านิสัยคนไทย ไม่มีใครพูดถึงความไม่ดีของสินค้า จะพูดแบบเกรงใจซึ่งกันและกัน ดังนั้นการที่เข้าไปศึกษาพฤติกรรมกับลูกค้าตลอด 1 สัปดาห์น่าจะได้ข้อมูลที่ถูกต้องและตรงกว่า และจะทำให้รู้ว่าลูกค้าชอบซื้อสินค้าอะไร ยี่ห้อไหน ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถเอามาเป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการสร้างแบรนด์ได้

หลายครั้งที่การสร้างแบรนด์ต้องผิดหวัง เกิดจากการที่ไม่มีการบริการหลังการขายที่ดี มีสัดส่วนจากปัญหาตรงนี้สูงถึง 70-80% และที่มาที่สำคัญในการสร้างแบรนด์แล้วต้องมาตกม้าตาย เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงไม่ได้ให้ความสนใจหรือความสำคัญ ความเข้าใจความหมายของการสร้างแบรนด์

สำหรับนิยามในการ "สร้างแบรนด์" ของผมคือ แบรนด์ไม่ใช่แค่การโฆษณา ไม่ใช่การส่งเสริมการขาย เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่รอบตัวสินค้าแบบ 360% ตั้งแต่วิธีการพูด วิธีการไหว้ การทักทายลูกค้า จนถึงสินค้าที่อยู่บนหิ้งของซูเปอร์มาร์เก็ต ตลอดจนทุกครั้งที่ลูกค้าโทรศัพท์ไปเสนอแนะหรือร้องเรียนแล้วได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

ขอยกตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ สตาร์บัคส์ เค้าบอกว่าเค้าขายประสบการณ์ ไม่ได้ขายกาแฟอย่างเดียว ทำไมคนต้องไปนั่งกินกาแฟเค้า ทั้งๆที่สามารถซื้อไปชงกินเองที่บ้านก็ได้ราคาก็ถูกกว่า แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะไปนั่งกินที่ร้านแล้วจ่าย 80-90 บาท/แก้ว ซึ่งผู้บริหารที่นี่จะบอกทุกครั้งที่มีลูกค้ามาดื่มกาแฟว่าต้องให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้ากลับไป เพื่อลูกค้าจะได้กลับมาอีก และที่ผ่านมามีกาแฟหลายแบรนด์พยายามที่จะทำตามสตาร์บัคส์ แต่ก็ตกม้าตาย เพราะไม่สามารถขายประสบการณ์ได้เหมือนแต่ได้ปรับราคาขายขึ้นไประดับเดียวกันแล้ว

สำหรับขั้นตอนการสร้างแบรนด์ ต้องเริ่มจากคนก่อน ต้องมาอบรม และทำความเข้าใจเรื่องแบรนด์ ว่ามีความสำคัญอย่างไร เหมือนคนๆหนึ่งจะประสบความสำเร็จได้นั้น ไม่ใช่แค่สมองอย่างเดียว ต้องประกอบด้วยแขน ขา จมูก ปาก ฉะนั้นการสร้างแบรนด์ต้องขึ้นอยู่กับพนักงานทุกคนตั้งแต่ระดับ CEO ลงไปจนถึงระดับล่างสุด และทั้งหมดนี้ผมคิดว่าคือ Totel CEM ถ้าเข้าใจในจิตรและวิญญาณของการบริการ แล้วนำมาใส่ไอเดียว่าแบรนด์คืออะไร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทุกครั้งที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการนั่นแหละคือความสำเร็จในการสร้างแบรนด์

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ก็เพราะเป็นการสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกัน แล้วลูกค้าจะยอมจ่ายแพงกว่าเพราะอยากได้ประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

จุดหนึ่งที่อยากจะฝากไว้คือ เจ้าของแบรนด์ต้องตระหนักกรณีดังนี้ให้ดี หากเมื่อใดที่ลูกค้าไม่มีการร้องเรียนหรือข้อเสนอแนะมายังแบรนด์สินค้าที่ทำอยู่เลย นั่นหมายถึงสิ่งที่น่ากลัวแล้ว เพราะว่าลูกค้าไม่ได้สนใจเลย และอาจจะหันไปใช้สินค้าแบรนด์ของคู่แข่งแล้วก็ได้ นี่คือสัญญาณอันตราย ดังนั้นเจ้าของแบรนด์ต้องตรวจสุขภาพแบรนด์ของตัวเองตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ธนาคารไทยพาณิชย์ เมื่อ 1-2 ปีทีผ่านมาได้ลงทุนจ้างบริษัทเอกชนขึ้นมาเพื่อตรวจสุขภาพแบรนด์โดยการสุ่มโทรศัพท์ไปหาลูกค้า

และทั้งหมดนี้ก่อนที่จะมีการสร้างแบรนด์ขึ้นมาได้นั้น จะต้องมีการทำการวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าลูกค้าคิดอะไร และต้องการสินค้าหรือบริการประเภทใด อย่างไรก็ตาม ณ ปัจจุบันคิดว่าบริษัทเอกชนส่วนใหญ่เริ่มเข้าใจคำว่าการสร้างแบรนด์มากขึ้นแล้ว นับว่าเป็นเรื่องดีและถูกต้องแล้วจะได้ไม่ต้องตกม้าตายหลังจากทุ่มงบประมาณไปจำนวมากแล้วไม่ประสบความสำเร็จ

สร้างแบรนด์ด้วย Strategic Star

by BrandAge Magazine

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ บรรดาบริษัทต่างมองเห็นประโยชน์ของการสร้างแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) กันมากขึ้น อย่างเช่น บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Disney และ Microsoft ก็ยังหันมาใช้วิธีโปรโมทภาพลักษณ์รวมที่แสดงความโดดเด่นซึ่งครอบคลุมทุกผลิตภัณฑ์ของบริษัท แทนการใช้เงินด้านการตลาดไปกับการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าแต่ละตัว

การสร้างแบรนด์องค์กรที่เข้มแข็งนั้น บริษัทต้องมีความสอดคล้องระหว่างองค์ประกอบที่มีความสัมพันธ์กัน 3 อย่าง ซึ่งเรียกว่า Strategic StarsŽ ประกอบด้วย วิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และภาพลักษณ์ ผู้เขียนกล่าวว่า การทำให้ดาวทั้งสามเป็นไปในแนวทางเดียวกันได้นั้น ต้องอาศัยทักษะการจัดการและความตั้งใจที่มุ่งมั่น เพราะแต่ละองค์ประกอบก็ถูกผลักดันด้วยกลุ่มคนที่ต่างกัน ได้แก่ ฝ่ายบริหาร พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท ตามลำดับ ในการสร้างแบรนด์องค์กรให้ประสพผลสำเร็จ ผู้บริหารต้องระบุให้ได้ว่า Strategic Stars ของบริษัทกำลังอยู่ตำแหน่งไหน ผู้เขียนได้เสนอชุดของคำถามที่ใช้ในการวินิจฉัย ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อแสดงให้เห็นความไม่สอดคล้องกันระหว่าง วิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และภาพลักษณ์ขององค์กร ชุดคำถามแรก เป็นการมองหาช่องว่างระหว่างวิสัยทัศน์และวัฒนธรรม เช่น เมื่อฝ่ายจัดการสร้างวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่เกินกว่าที่องค์กรจะนำไปปฏิบัติได้ ชุดคำถามที่สอง แสดงช่องว่างระหว่างวัฒนธรรมและภาพลักษณ์ เช่น เผยช่องว่างที่อาจเกิดขึ้นระหว่างทัศนคติของพนักงานและความเป็นไปของโลกภายนอก และชุดคำถามสุดท้ายเป็นการแสดงช่องว่างระหว่างวิสัยทัศน์และภาพลักษณ์ เช่น ฝ่ายจัดการนำพาบริษัทไปในทิศทางที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัทสนับสนุนหรือไม่ ผู้เขียนทั้งสองได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประโยชน์ต่างๆ ของยี่ห้อองค์กร เช่น การลดต้นทุนทางการตลาด การสร้างความรู้สึกเป็นชุมชนเดียวกันของลูกค้า นอกจากนี้ พวกเขายังชี้ให้เห็นกรณีที่ยี่ห้อองค์กรไม่เหมาะสมที่จะนำมาใช้ด้วย เช่น ถ้าภารกิจของบริษัทคือการสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเพื่อขาย ถ้าบริษัทเพิ่งผ่านการทำ M&A หรือถ้าคุณกำลังคิดว่าจะมีผลลัพธ์ที่ไม่น่าพึงพอใจเกิดขึ้นจากธุรกิจที่มีความเสี่ยง เมื่อพร็อกเตอร์แอนด์แกมเบิ้ล หรือ P&Gžs (PROCTER & GAMBLE) ให้การสนับสนุนกองทุนเกี่ยวกับโรคเบาหวาน (Juvenile Diabetes Foundation) ในนิวยอร์กเมื่อปีที่แล้ว บริษัทได้แจกจ่ายโบรชัวร์ที่เน้นให้เห็นถึงความมีน้ำใจของตัวเอง อย่างไรก็ตาม โบรชัวร์นี้มีความแตกต่างกับที่เคยทำแจกในปีก่อนๆ เพราะบนแผ่นปกของโบรชัวร์นั้น 20 สินค้าชั้นนำของ P&G ถูกรวมเข้าไว้ด้วยกันอย่างโดดเด่นในภาพลักษณ์ที่เป็นสัญลักษณ์แสดงให้เห็นความเป็นหนึ่งเดียว ในยุคแรกของการสร้างแบรนด์ให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งภาพลักษณ์อาจเป็นตัวที่สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในกลยุทธ์การตลาดได้เป็นอย่างดีนั้น ตามแนวคิดทางการตลาดแบบดั้งเดิม P&G พบว่าผลิตภัณฑ์แต่ละตัวต้องการลักษณะเฉพาะของตัวเอง และในทางอุดมคติ ยี่ห้อสินค้าก็น่าจะเติบโตอย่างเข้มแข็งได้ เหมือนอย่างเช่นยี่ห้อผ้าอ้อมเด็ก PampersŽ ที่ชื่อแบรนด์ได้กลายเป็นชื่อเรียกสินค้าไปในเวลาต่อมา แต่ถ้าภาพลักษณ์บนโบรชัวร์ของ P&G มีนัยที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนทิศทาง บริษัทก็น่าจะเข้ามาร่วมอยู่ในแนวทางเดียวกับยักษ์ใหญ่แห่งการสร้างแบรนด์องค์กร อย่างเช่น Disney, Microsoft และ Sony ซึ่งแทนที่จะใช้เงินด้านการตลาดไปเพื่อการสร้างแบรนด์ให้กับผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง บริษัทกลับหันมาสร้างแบรนด์องค์กรแทน ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้แบรนด์องค์กรได้กลายเป็นทรัพย์สินที่มีค่ามหาศาล โดยหลายบริษัทที่มีแบรนด์องค์กรที่เข้มแข็งสามารถมีมูลค่าทางการตลาดสูงกว่ามูลค่าทางบัญชีได้ถึงกว่าสองเท่า (สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้จาก What a Corporate Brand Can Do for YouŽ ท้ายบท)

ไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจที่การสร้างแบรนด์องค์กรนั้น ทั้งซับซ้อนและมีรายละเอียดที่ต้องใส่ใจมาก บางทีนั่นคือเหตุผลที่ทำไมหลายๆ บริษัทจึงทำไม่สำเร็จ ในบางกรณี บริษัทสร้างสโลแกนใหม่ขององค์กรที่ฟังแล้วรู้สึกจับใจ ให้มันครอบคลุมถึงหลายๆผลิตภัณฑ์ของบริษัท แล้วหวังว่ามันจะมีความหมายบางอย่างกับพนักงานและลูกค้าเหมือนๆ กัน บางบริษัทอาจออกแบบโลโก้ใหม่ง่ายๆ โดยใช้มันกับทุกผลิตภัณฑ์แล้วก็หวังว่านั่นจะเป็นการสร้างแบรนด์องค์กร แต่มันมีอะไรมากกว่านั้น จากการวิจัยของเรากับบริษัทกว่า 100 แห่งทั่วโลก เป็นเวลากว่า 10 ปี แสดงให้เห็นว่าบริษัทต้องอาศัยองค์ประกอบที่สำคัญซึ่งมีความสัมพันธ์กัน 3 อย่างที่เรียกว่า Strategic StarsŽ ในการสร้างแบรนด์องค์กร ได้แก่ วิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และภาพลักษณ์ ดังที่กล่าวถึงโดยย่อข้างต้นแล้วว่าการวางแนวทางของดาวทั้งสามนี้ต้องอาศัยทักษะการจัดการและความตั้งใจจริง เหตุผลก็เพราะแต่ละองค์ประกอบถูกผลักดันโดยกลุ่มคนที่ต่างกัน ได้แก่ ฝ่ายบริหาร พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท ดังนี้ * วิสัยทัศน์: ความปรารถนาของผู้บริหารระดับสูงสำหรับบริษัท * วัฒนธรรม: ทัศนคติ พฤติกรรมและคุณค่าขององค์กร คือวิธีที่พนักงานทุกระดับแสดงความรู้สึกเกี่ยวกับบริษัท * ภาพลักษณ์: ความรู้สึกโดยรวมของโลกภายนอกที่มีต่อบริษัท ซึ่งรวมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกราย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้ถือหุ้น สื่อ สาธารณชน และอื่นๆ เครื่องมือการสร้างแบรนด์องค์กร (The Corporate Branding Tool Kit) ในการสร้างแบรนด์องค์กรให้ประสพผลสำเร็จนั้น ผู้บริหารต้องระบุให้ได้ว่า Strategic Stars ของบริษัทอยู่ตรงตำแหน่งไหน และเพื่อแนะแนวทางให้กับผู้บริหาร เราได้พัฒนาเครื่องมือในการสร้างแบรนด์องค์กรขึ้นมา เป็นชุดของคำถามที่ใช้ในการวินิจฉัยที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อแสดงให้เห็นความไม่สอดคล้องกันระหว่าง วิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และภาพลักษณ์ขององค์กร ชุดคำถามแรก มองที่ความสัมพันธ์ระหว่างวิสัยทัศน์และวัฒนธรรม นั่นคือ ผู้จัดการและพนักงานอยู่ตำแหน่งไหนในความสัมพันธ์ ชุดคำถามที่สอง แสดงความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมและภาพลักษณ์ เผยให้เห็นช่องว่างที่เป็นไปได้ระหว่างทัศนคติของพนักงานและการรับรู้ของโลกภายนอก ชุดคำถามสุดท้าย แสดงให้เห็นช่องว่างระหว่างวิสัยทัศน์และภาพลักษณ์ นั่นคือ ฝ่ายบริหารนำพาบริษัทไปในทิศทางที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสนับสนุนหรือไม่ ในการเริ่มต้น ให้มองที่ภาพข้างล่างนี้ เครื่องมือการสร้างแบรนด์องค์กร การสร้างแบรนด์องค์กรต้องอาศัยองค์ประกอบสำคัญซึ่งมีความสัมพันธ์กัน 3 อย่างที่เรียกว่า Strategic StarsŽ ได้แก่ วิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และภาพลักษณ์ โดยการทำให้ดาวทั้งสามอยู่ในแนวทางเดียวกันได้ต้องอาศัยทักษะการจัดการและความตั้งใจจริง เพราะแต่ละองค์ประกอบถูกผลักดันโดยกลุ่มคนที่ต่างกัน * วิสัยทัศน์ ความปรารถนาของผู้บริหารระดับสูงที่มีต่อบริษัท * วัฒนธรรม ทัศนคติ พฤติกรรมและคุณค่าขององค์กร คือวิธีที่พนักงานทุกระดับแสดงความรู้สึกเกี่ยวกับบริษัทที่เขาทำงานให้ * ภาพลักษณ์ ความรู้สึกโดยรวมของโลกภายนอกที่มีต่อบริษัท ซึ่งรวมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกราย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้ถือหุ้น สื่อ สาธารณชน และอื่นๆ 1. ช่องว่างระหว่างวิสัยทัศน์และวัฒนธรรม (Vision-Culture Gap) บริษัทรักษาคุณค่าที่ตัวเองสนับสนุนอยู่ได้หรือไม่ ? วิสัยทัศน์ของบริษัทสร้างแรงบันดาลใจให้กับพนักงานทุกคนได้หรือไม่? วิสัยทัศน์ และวัฒนธรรมของคุณแตกต่างจากของคู่แข่งคุณหรือไม่ ? 2. ช่องว่างระหว่างภาพลักษณ์และวัฒนธรรม (Image-Culture Gap) ภาพลักษณ์ใดที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัทเข้ามามีส่วนร่วมกับบริษัท ? พนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัทสื่อสารกันด้วยวิธีไหน ? พนักงานของบริษัทสนใจหรือไม่ว่า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะคิดอย่างไร กับบริษัท? 3. ช่องว่างระหว่างภาพลักษณ์และวิสัยทัศน์ (Image-Vision Gap) ใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณบ้าง ? พวกเขาต้องการอะไรจากบริษัทของคุณ ? คุณสามารถสื่อสารวิสัยทัศน์ของคุณให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัทได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ? คำถามในเครื่องมือนี้แม้จะตรงไปตรงมา แต่การหาคำตอบให้ได้นั้นยุ่งยากซับซ้อนและต้องใช้เวลา การเลือกสรรข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากผู้บริหารระดับสูง พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ ผ่านวิธีการต่างๆ เช่น การสัมภาษณ์ การจัดกลุ่มแสดงความเห็น (Focus Group) เก็บข้อมูลจากเว็บไซต์ที่มีการสื่อสารสองทาง ฯลฯ ต้องใช้เวลาหลายเดือน อาจถึงปีหรืออาจจะมากกว่านั้น ตลอดกระบวนการ คุณต้องพยายามมองหาความไม่สอดคล้องกันระหว่างวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ วัฒนธรรมองค์กร และภาพลักษณ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ต้องมองให้เห็นแม้แต่ช่องว่างเล็กๆ ที่อาจขยายตัวกลายเป็นขนาดใหญ่ขึ้นมาได้ การวางตำแหน่งขององค์ประกอบต่างๆนี้ ไม่ใช่กระบวนการที่จะทำเป็นลำดับ เพราะวิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และภาพลักษณ์มีความเกี่ยวข้องระหว่างกันที่ซับซ้อน เข้าใจได้ยาก จึงต้องอาศัยการวิเคราะห์ช่องว่างที่ทำไปพร้อมๆ กันในทั้ง 3 องค์ประกอบ โดยขณะที่คุณตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างวิสัยทัศน์และภาพลักษณ์ หรือระหว่างภาพลักษณ์และวัฒนธรรมนั้น มันจะมีบางส่วนที่คาบเกี่ยวกันอยู่ แต่ไม่ต้องกังวล เพราะนี่คือผลโดยธรรมชาติขององค์ประกอบที่มีความสัมพันธ์กัน แม้เครื่องมือนี้จะมีประโยชน์ในการระบุขอบเขตของปัญหาที่สำคัญ ได้แก่ ช่องว่างระหว่างวิสัยทัศน์และวัฒนธรรม ช่องว่างระหว่างภาพลักษณ์และวัฒนธรรม และช่องว่างระหว่างภาพลักษณ์และวิสัยทัศน์ แต่งานที่หนักคือการพัฒนาวิธีแก้ปัญหาให้เหมาะสมกับแต่ละบริษัทและการนำไปใช้จริงนั้น เป็นหน้าที่ที่คุณและทีมงานต้องรับผิดชอบ ช่องว่างระหว่างวิสัยทัศน์และวัฒนธรรม (THE VISION-CULTURE GAP) การวางตำแหน่งที่ผิดเกิดขึ้นได้เมื่อฝ่ายบริหารระดับสูงเคลื่อนย้ายบริษัทในทิศทางเชิงกลยุทธ์ที่พนักงานไม่เข้าใจหรือไม่ให้การสนับสนุน โดยช่องว่างมักจะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริหารสร้างวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่เกินกว่าที่องค์กรจะนำไปปฏิบัติได้ สัญญาณบอกเหตุหลักก็คือ ช่องว่างระหว่างสำนวนสวยหรูที่ใช้กับความเป็นจริง และเมื่อไม่ประสบความสำเร็จ ผู้บริหารก็มักกล่าวโทษพนักงานว่าต่อต้านการเปลี่ยนแปลง เพราะพนักงานที่ทำอะไรไม่ได้นั้นมักจะตอบโต้ด้วยการใช้คำพูดเยาะเย้ยหรือแสดงความคลางแคลงใจ ซึ่งการโยนความผิดให้พนักงานแบบนี้เป็นเรื่องที่อันตรายสำหรับบริษัท เพราะคนเหล่านี้ก็จะไม่ต่างอะไรกับแผลที่กลัดหนอง ซึ่งจะกัดกินการสร้างยี่ห้อองค์กรจากภายใน ดังนั้น เพื่อเผยช่องว่างที่อาจเกิดขึ้นระหว่างวิสัยทัศน์และวัฒนธรรม ผู้บริหารควรจะถามคำถามต่อไปนี้ทั้งกับตัวเองและกับพนักงานของบริษัท บริษัทรักษาคุณค่าที่ตัวเองสนับสนุนอยู่ได้หรือไม่ ? เราต่างก็หัวเราะกับการ์ตูนของ Dilbert (การ์ตูนเสียดสีเกี่ยวกับเรื่องในที่ทำงาน) แต่บริษัทที่ทุกๆตารางนิ้วเต็มไปด้วยเรื่องตลกทำนองนี้ ความจริงแล้วอาจกำลังตกอยู่ในสถานการณ์ที่มีปัญหาอย่างแรง เพราะการใช้อารมณ์ขันแบบเยาะเย้ยเสียดสีดังกล่าวชี้ให้เห็นถึงความขัดแย้งระหว่างคุณค่าที่บริษัทสนับสนุนกับคุณค่าที่ระบบของบริษัทส่งเสริมให้เกิดขึ้น นี่ไม่ใช่เรื่องน่าหัวเราะ ตัวอย่าง เช่น เมื่อตอนที่ John Akers ดูแล IBM อยู่นั้น เรื่องตลกที่พูดเล่นกันทั่วไปในบริษัทก็คือ IBM means Ižve been misledŽ หรือ IBM แปลว่า ฉันหลงทางอยู่Ž การลดขนาดองค์กรที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรงเมื่อต้นทศวรรษที่ 90 ซึ่งเข้ามาแทนที่คำมั่นสัญญาว่าจะจ้างงานกันไปจนตายทำให้เกิดความกังวล หดหู่ และความกลัวขึ้นในหมู่พนักงาน ซึ่งไม่จำเป็นต้องกล่าวเลยว่าผลกระทบของความผิดหวังที่เกิดกับแบรนด์ IBM ในตอนนั้นได้ก่อให้เกิดความสูญเสียอย่างมาก วิสัยทัศน์ของบริษัทสร้างแรงบันดาลใจให้กับพนักงานทุกคนได้หรือไม่ ? ทุกบริษัทไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่ ล้วนประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อยๆ วิศวกรในแผนกวิจัยและพัฒนาก็จะมีสิ่งที่เขาให้ความหมายและจัดลำดับความสำคัญต่างจากของคนในฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายขาย ดังนั้น ผู้บริหารระดับสูง (ซึ่งก็มีวัฒนธรรมย่อยเป็นของตนเองเช่นกัน) จะต้องมั่นใจได้ว่าวิสัยทัศน์ที่จะให้แรงบันดาลใจกับคนในองค์กรนั้นสามารถสอดคล้องเข้ากันได้กับคนทั้งองค์กร เช่น วิสัยทัศน์ที่พูดถึงแต่กับคนในแผนกวิจัยและพัฒนา ย่อมไม่สามารถให้แรงบันดาลใจกับบริษัทที่ต้องพึ่งพาพนักงานในฝ่ายขายเป็นหลัก หลักสำคัญก็คือ ต้องเข้าใจว่าคุณค่าขององค์กรจุดไหนที่สามารถใช้ร่วมกันได้ทั้งองค์กร หลายๆวิสัยทัศน์ขององค์กรที่ประสบความสำเร็จก็เพราะใช้หลักสำคัญข้อนี้ ตัวอย่างเช่น Bang & Olufsen บริษัทที่ทำงานเกี่ยวกับภาพและเสียง สัญชาติเดนมาร์กซึ่งเป็นที่รู้จักด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น สามารถทำให้พนักงานที่กระจายอยู่รอบเมือง Bauhaus เป็นหนึ่งเดียวกันได้ โดยสิ่งที่นำมาใช้เป็นแรงบันดาลใจร่วมกันก็คือ การสร้างธรรมเนียมของการ ทำให้เป็นเรื่องง่ายŽ วิสัยทัศน์และวัฒนธรรมของคุณแตกต่างจากของคู่แข่งเพียงพอหรือไม่ ?
วิสัยทัศน์และวัฒนธรรมของคุณก็คือ ลายเซ็นของคุณนั่นเอง และมันยังเป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่จะช่วยให้คุณเหนือกว่าคู่แข่งด้วย บริษัทคอมพิวเตอร์ Apple เป็นตัวอย่างที่คลาสสิกมากสำหรับการประสบความสำเร็จในการสร้างความแตกต่างให้วิสัยทัศน์ผ่านความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของวัฒนธรรมองค์กร โดยต้องขอบคุณ Steve Jobs ที่ทำให้ Apple มองเห็นศักยภาพของเครื่องคอมพิวเตอร์ในการทำให้ชีวิตประจำวันของคนเราเปลี่ยนไป สายตาที่แหลมคมและศรัทธาที่แรงกล้าของ Jobs นั้นดึงดูดใจ Silicon Valley ซึ่งเป็นแหล่งชุมนุมของคนรุ่นใหม่ให้ยอมรับ Apple เข้าไว้ในวิถีชีวิตแบบใหม่ กลุ่มคนด้านคอมพิวเตอร์ที่มีความกระตือรือร้นอย่างแรงเหล่านี้ไม่เพียงแต่สร้างวัฒนธรรมที่ส่งเสริม Apple ให้เติบโตขึ้นเท่านั้น แต่ยังได้เปลี่ยนโฉมหน้าของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ไปตลอดกาลเลยด้วย ฉบับหน้าเรามาคุยเรื่อง ช่องว่างระหว่างภาพลักษณ์และวัฒนธรรมกันต่อ

วิธีการจัดทำเครื่องมือการสร้างแบรนด์

โดย Joanna L. Krotz

การทำธุรกิจจะง่ายขึ้นเมื่อคุณมีแบรนด์ที่ใครต่อใครสามารถจดจำได้ ลองนึกถึง BMW หรือ Coca-Cola เป็นตัวอย่าง สิ่งที่คุณต้องทำคือเอ่ยชื่อออกมา และคนหลายล้านคนทั่วโลกจะเข้าใจและนึกถึงจุดยืนของบริษัทของคุณในทันที ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้าและชื่อบริษัท ด้วยแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คุณจะทำการขายได้โดยอย่างรวดเร็วและไม่ยากเย็น ลูกค้าจะรู้ว่าจุดยืนของคุณคืออะไรก่อนการนำเสนอ
นี่คือวิธีที่จะช่วยให้บริษัทของคุณมีแบรนด์ที่สามารถช่วยส่งเสริมการขายได้ และนี่คือเคล็ดลับสำหรับการปรับแต่งเครื่องมือสร้างบุคลิกให้กับแบรนด์ซึ่งจะทำให้แบรนด์มีชีวิต และเติบโตอยู่เสมอ
กำหนดบุคลิกของคุณแบรนด์จะบ่งบอกถึงพันธสัญญาที่คุณมีต่อลูกค้ารวมถึงการตัดสินจากลูกค้าว่าคุณจะทำตามพันธสัญญานั้นได้ดีแค่ไหน แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะกลายเป็นความผูกพันทางจิตใจซึ่งสร้างความภักดีให้เกิดกับลูกค้า แบรนด์ประกอบขึ้นด้วยโลโก้, โทนสี, ข้อความต่างๆ, สโลแกน, องค์ประกอบของการออกแบบ และอื่นๆ
ให้ลองคิดว่าแบรนด์เป็นบุคลิกขององค์กรของคุณ กำหนดมันขึ้นมา แล้วโลโก้รวมทั้งข้อความทางการตลาดอื่นๆ จะตามมาเอง
ในการสร้างแบรนด์ของคุณ ให้เริ่มด้วยการคิดออกมาให้ชัดเจนว่าคุณขายอะไรและทำไมลูกค้าต้องเลือกสินค้าหรือบริการของคุณ ระบุพันธสัญญาที่คุณมีต่อลูกค้าของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจผลิตเครื่องดูดฝุ่น แต่ในความจริงแล้วที่คุณกำลังขายคือวิธีการที่ดีกว่าในการทำความสะอาดบ้าน และคุณต้องกำหนดสิ่งที่ทำให้สินค้าของคุณเป็นที่ต้องการของลูกค้าเป้าหมายของคุณมากกว่าสินค้าของคู่แข่ง
เพื่อช่วยในการสร้างโลโก้และข้อความ คุณอาจขอความช่วยเหลือจากกลุ่มที่ให้คำปรึกษาสำหรับธุรกิจขนาดเล็กโดยไม่หวังผลกำไรที่มีอยู่มากมายก็ได้ และอาจจะเรียกคนในครอบครัว พนักงาน หรือเพื่อนๆ เพื่อระดมความคิดเกี่ยวกับข้อความ และอย่าลืมสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าด้วย เพราะคุณต้องการจะยกระดับวิธีที่พวกเขามองมาที่คุณ
ใช้เครื่องมือสร้างแบรนด์เมื่อคุณพร้อม Publisher 2003 สามารถช่วยคุณสร้างภาพจากบุคลิกของแบรนด์ของคุณได้อย่างง่ายดาย และ Publisher ยังสามารถคุ้มครองแบรนด์ของคุณได้โดยรวมองค์ประกอบทั้งหมดของแบรนด์ของคุณไว้ในชุดเครื่องมือที่ใช้งานง่ายและมีประสิทธิภาพ ซึ่งคุณสามารถใช้เก็บองค์ประกอบของแบรนด์ของคุณได้
คุณสามารถเริ่มต้นจากชุดการออกแบบหลักที่ออกแบบไว้โดยมืออาชีพ 45 แบบใน Microsoft Office Publisher 2003 ชุดการออกแบบหลักแต่ละชุดมีการออกแบบที่สอดคล้องกันซึ่งประกอบด้วยสี, แบบอักษร และโครงร่างที่สัมพันธ์กันสำหรับใช้ในการประชาสัมพันธ์ธุรกิจโดยทั่วไปตั้งแต่จดหมายข่าวและโบรชัวร์,ใบปลิว, โปสการ์ดและนามบัตรไปจนถึงอีเมล์และเว็บไซต์ คุณสามารถนำไปใช้ได้ทันที, เปลี่ยนโทนสีและแบบอักษร หรือปรับแต่งจนเหมาะสมกับความต้องการของคุณก็ได้ แม่แบบของ Publisher ประกอบด้วยตำแหน่งสำหรับข้อความทางการตลาดที่สำคัญและข้อความต่างๆ, โลโก้บริษัทหรือสินค้า, ภาพกราฟิก, สี, แบบอักษร, เครื่องหมายการค้า หรือชื่อของสินค้า และอื่นๆ คุณจะพบการออกแบบในลักษณะนี้อีกมากใน Microsoft Office Word 2003 และ Microsoft Office PowerPoint 2003
คุณอาจต้องการดาวน์โหลดแม่แบบทางการตลาดใหม่จาก Office Online หรือจ้างบริษัทออกแบบสำหรับธุรกิจขนาดเล็กให้สร้างแม่แบบเฉพาะสำหรับคุณใน Publisher 2003 ก็ได้ ด้วยวิธีนี้คุณและพนักงานของคุณจะสามารถใช้และปรับแต่งได้ตามต้องการ แต่ยังคงลักษณะแบรนด์ที่ถูกต้องไว้
สร้างการจดจำคุณต้องการให้บุคคลิกลักษณะของบริษัทเป็นที่จดจำได้ง่ายในทุกๆ จุดที่มีการติดต่อกับลูกค้าตั้งแต่คำบอกเล่าปากต่อปากไปจนถึงการขาย คุณต้องแน่ใจว่าทุกส่วนของบรรจุภัณฑ์, การนำเสนอ, การติดต่อ และการตลาดจะแสดงลักษณะของแบรนด์ที่ตรงกัน
แบรนด์เดียวกันจะต้องปรากฏในทุกช่วงของการโฆษณาและสิ่งส่งเสริมการขาย ไม่ใช่แค่เพียงบนเครื่องเขียนและโบรชัวร์ ซึ่งรวมถึงในเอกสารแถลงข่าว, ลายเซ็นในอีเมล์, ป้ายในงานแสดงสินค้าและบูธต่างๆ, ป้ายที่ร้านค้าและสำนักงาน, แบนเนอร์และป้ายโฆษณาขนาดใหญ่, โฆษณาทางสิ่งพิมพ์, โปสเตอร์และกิจกรรมทางการตลาดหรือการกุศล หรือกล่าวได้ว่าทุกๆ อย่าง
แต่งตั้งผู้ดูแลแบรนด์สอนพนักงานทุกคนตั้งแต่ผู้ช่วยไปจนถึง CFO ให้รู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและเครื่องมือต่างๆ ิมิฉะนั้น พนักงานแต่ละคนรวมถึงทีมขายที่สำคัญทั้งหมดอาจสร้างแบรนด์ขึ้นเองและสร้างความสับสนให้ลูกค้า เมื่อคุณรวบรวมเครื่องมือการสร้างแบรนด์แล้ว พนักงานทุกสามารถเข้าใช้และพิมพ์ออกมาได้ตามต้องการ
แม้จะปฏิบัติตามที่กล่าวมา แต่เมื่อเวลาผ่านไป โลโก้ก็อาจมีการเปลี่ยนแปลง ใครบางคนอาจเติมเส้นชายหาดที่ขอบของน้ำซึ่งมีโลโก้เรือของคุณลอยอยู่ ใครอีกคนอาจวาดเรือขึ้นใหม่โดยหันหัวเรือไปทางพระอาทิตย์ หลังจากนั้นไม่นาน เรือลำน้อยของคุณก็กำลังจะจม
เพื่อป้องกันเหตุการณ์เหล่านี้ ให้แต่งตั้งนักออกแบบหรือพนักงานให้ดูแลเครื่องมือสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะหากคุณทำงานกับผู้ค้าภายนอก ตรวจสอบว่าใครเข้าใช้เครื่องมือและที่ปรึกษาหรือผู้ค้ารายใดใช้เพื่อช่องทางการตลาดใด คุณจะต้องติดตามลักษณะของแบรนด์และการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด
พลังของแบรนด์เจ้าของธุรกิจหลายรายไม่สนใจเรื่องแบรนด์เนื่องจากพวกเขามัวยุ่งอยู่กับการเพิ่มยอดขาย สร้างความประทับให้ผู้ลงทุน หรือมองหาคนมีสามารถมาร่วมงาน "ใครจะมีเวลาสำหรับเรื่องอย่างนั้น" พวกเขาบอก แต่ความสำเร็จมาจากการสร้างความแตกต่างของสิ่งที่คุณนำเสนอในตลาดและการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณอย่างจริงจัง หากคุณใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ ซึ่งหมายถึงคุณจะรู้ว่าคุณเป็นใคร, คุณขายอะไร และลูกค้าเป้าหมายคือใคร การดำเนินการทางการตลาดทั้งหมดจะมีเป้าหมายชัดเจนมากขึ้น
ท้ายที่สุด คุณต้องเคารพต่อสิ่งที่สะท้อนถึงความเป็นแบรนด์ของคุณ ข้อความที่สวยหรูที่สุดไม่อาจทำให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีกได้ หากคุณไม่สามารถทำตามพันธสัญญาทางการตลาดที่ได้ให้ไว้